Планирование рекламной компании

ПОЭТАПНЫЙ ПЛАН ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

Этап, №

Содержание этапа

1

На начальном этапе определяется цель рекламной кампании. Даётся четкий и ясный ответ на вопрос: какова задача будущей компании? Решаются ключевые вопросы и связанные с ними темы: общая стратегия РА; стратегия маркетинга, маркетинговые коммуникации, цели маркетинга; выявляются основные конкуренты, их продукция и рекламная стратегия конкурентов.

2

Далее, на втором этапе, выполняется определение и изучение целевой аудитории компании или продвигаемой продукции.  Определяется аватар клиента, его потребности: облик адресата для рекламного обращения, формат обращения и его результат.

3

На третьем этапе определяется допустимый бюджет, ассигнуемый на проведение рекламной кампании.

 4

Четвертый этап. Назначаются ответственные лица за проведение рекламной кампании. Принимаются стратегические решения о привлечении подрядчиков: рекламных агентств и студий.   Создается технические задания для них.

5

Начиная с пятого этапа, в работу активно подключается отобранные подрядчики. Они формируют предложения, рекламные идеи и разрабатывают концепцию рекламной кампании. Основную концепцию рекламной кампании и её темы, зависящие от маркетинговых целей. К примеру, если задача заключается в продвижении товара сезонного спроса такого как мороженое или прохладительные напитки, то центральной концепцией может стать мотив попробовать новинку.  Если товар — «десерт для всей семьи»,  то реклама должна мотивировать потребителя на повторную покупку. 

 6

Создается медиа-план и график проведения рекламной кампании. Рассматриваются предложения по выбору каналов распространения рекламных материалов. Частотность. Повторяемость. Так как каждый показанный рекламный ролик имеет период «распада». То есть потенциальный покупатель его забывает примерно через 2 недели. 

7

На седьмом этапе разрабатываются рекламные материалы связанные с рекламной кампанией, продумывается стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, создание рекламных роликов, других материалов. Готовится участие выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью. Важно что бы эти акции были хорошо скоординированы в рамках проведения рекламной кампании.

 8

Финализируется и утверждается смета расходов на проведение рекламной кампании. В этой смете присутствуют перечень всех затрат по каждой операции и по каждому календарному периоду.

 9

Составляется подробный календарный график основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц за каждую позицию.

 10

Проводится разработка и изготовление рекламных материалов. Бронируется места и время в СМИ. Арендуются другие необходимые рекламные площадки, носители. 

11

Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании в соответствии с планом и графиком.

 12

Финальный этап определение эффективности промежуточных результатов рекламной кампании. Проводится корректировка, контроль. Такие мероприятия проводятся в период проведения рекламной кампании и после её окончания. Подводятся итоги. 

 

 

Медиазнания

Медиапланирование — Охват

Охват или Reach это количество людей, в абсолютных цифрах или в процентах, от всего населения или Целевой Аудитории, единожды контактировавшие с рекламным событием. Суть этого показателя «Reach» в том, скольких людей удалось вовлечь РА.
То есть, если один человек увидел рекламу 100 раз, то показатель Reach считается как единица.

Охват – один из самых основных параметров эффективности рекламной кампании. Именно имевшие контакт с рекламным инструментом потребители пойдут в магазин за покупкой или в банк за кредитом, закажут товар в интернете или поедут отдыхать по путевке.  Основная задача медиа планирования – максимизировать охват целевой аудитории.

Показатель Охват, как и показатель рейтинга, определяется из мониторинга (количественных исследований).
Охват можно выразить как формулу: Reach = GRP/Av.Frequency.

 

Медиапланирование — Qualified Reach

Это международные знания, их почти не коснулись особенности разных стран. Россия просто переняла английские слова и формулы. Таким образом загадочность Qualified Reach заключена в том, что русскоязычный отраслевой интернет данный показатель знает хорошо, а англоязычный не знает.

Везде слово “qualified” имеет значение “качественный”. Но за рубежом это качество означает либо заинтересованность аудитории в канале, либо аудиторию с паказателем личного дохода «средний+». К примеру, qualified traffic – это посетители сайта, зашедшие на сайт сознательно, а не кликнув по баннеру с надписью “Шок! Этого вы еще не видели”.

В России показатель Qualified Reach называют охват, посчитанный по одной из двух методик:

  1. Количество представителей целевой аудитории, вовлеченных в событие минимум N минут.
  2. Количество представителей аудитории, вовлеченных в событие — N% от продолжительности события.

В сущности это имеет схожесть с первым англоязычным значением – люди смотревшие телепередачу, а не просто переключавшие каналы и прошедшие через данный канал.

К примеру, охват события был 18%, но если учесть, что эти люди,  контактировавшие с событием меньше 1 минуты – это «запперы», то Qualified Reach по 1 минуте составил, примерно 10%.

Параметр Qualified Reach редко применяется в планировании, чаще – при аналитике медийных каналов. К примеру, если нужно выяснить, кто именно смотрит то или иную программу на ТВ, то нужно брать зрителей по Qualified Reach в 5 минут. Из-за посекундного измерения показателя Qualified Reach удобно получить для телепередач. Вполне легко он вычисляется для интернет контента, там где есть прямая возможность собирать точную статистику по времени пребывания пользователя на сайте. Любая метрика может предоставить такую информацию.

Комментарии специалиста по маркетинговым стартегиям экспертной группы Kwendi Влада Бутраменкова: “Когда мы даем оценку телеканалам, то мы используем похожие показатели, однако без этих красивых терминов. Моя личная статистика по времени нахождения зрителя на канале: если меньше 15 секунд, то «прощелкали» канал; больше 15 секунд – тогда для чего-то задержались на канале; больше 5 минут – проявили интерес и смотрели; когда больше 15 минут – высокий интерес, смотрели до конца.

Однажды я общался с GfK Ukraine на эту тему: запросил у них методологических рекомендаций для всего рынка. После какого порога вовлеченности человека можно считать зрителем? Так как сейчас в софте, по умолчанию, стоит 1 секунда. В сущности мне не дали точного ответа, ясности не получил от них..

Еще при оценке рекламных кампаний я никогда не встречал, учета длительности просмотра ролика,  только фактический контакт. Активного потребителя прессы и радио мы определяем по частоте контактов, а не по времени проведенного с журналом в руках. В наружной рекламе с исследованиями вообще сложно. По интернету ничего не могу сказать – не сталкивался.”

Онлайн заявка

Нажимая на кнопку «Отправить заявку» вы соглашаетесь с правилами сайта, мы не передаем ваши данные третьим лицам и не рассылаем спам рассылки.